Как проводить кастдев, чтобы клиенты влюблялись в продукт с первого взгляда
Суть CustDev-интервью можно описать фразой из книги «Спроси маму»: «Никто не обязан говорить вам правду. Вы сами должны её узнать». Разбираемся, как научиться это делать.
Что такое CustDev
Как и зачем проводить Customer Development
Виды интервью
Преимущества и недостатки подхода
Основные принципы CustDev
Этапы проведения исследования CustDev
Как организовать интервью
Совет эксперта
Станьте интернет-маркетологом с нуля
Освойте востребованную специальность и актуальные в 2025 году инструменты маркетинга
● 13 или 20 учебных проектов для портфолио;
● помощь с поиском работы до 6 месяцев после выпуска;
● приглашения на собеседования чаще на 38% и зарплата выше на 9%*
Подробнее о курсе
Попробовать бесплатную часть →
*Согласно исследованию Практикума, по сравнению с соискателями, не заканчивавшими никаких курсов
Что такое CustDev
Подход Customer Development (CD) на основе своего опыта разработал предприниматель и учёный Стив Бланк. Принцип подхода заключается в том, что главным активом компании считаются потребители — клиенты, а не продукт, который компания производит. Отношения с клиентами приоритетнее развития продукта.
Как и зачем проводить Customer Development
Метод customer development позволяет точно узнать, что потенциальным клиентам хочется видеть в сервисе или услуге. Например, компания запускает приложение для беременных. Долгий путь — потратить бюджет и время, чтобы создать продукт, запустить, вложиться в маркетинг, а затем проанализировать отзывы и статистику скачиваний в Google Play и App Store. Быстрый путь — узнать напрямую, нужен ли такой продукт на рынке «прямо сейчас». Методика CustDev-интервью с беременными девушками помогает узнать, какие приложения они используют и какие функции для них важны.
После каждого из этапов кастдева появляются инсайты, как улучшить продукт или услугу. Идеи можно записывать во время интервью в специальную таблицу.
Результатами CustDev могут стать как глобальные изменения в текущем продукте и пересмотр бизнес-модели, так и полный отказ от идеи
CustDev помогает разбить потенциальную аудиторию продукта на сегменты. За основу можно взять ABCDX-сегментацию , которую её автор Илья Красинский использовал в «Акселераторе ФРИИ»:
Лояльные клиенты из «А»-сегмента платят за продукт, потому что он им нужен. У представителей «В» регулярно возникают различного рода возражения, но продукт они покупают. «С» тоже покупают, но вопросов задают больше. То же самое сопротивление есть и у «D». Но этот сегмент по итогу не покупает вообще. А вот «Х» — это потенциальные «А», но текущий продукт им категорически не подходит: чтобы они купили, нужно внедрить много чего нового.
Соответственно, в работе над продуктом компания будет ориентироваться на сегменты «А», «Х» и «В» — эти люди уже покупают или готовы покупать. Значит, обратная связь, которую они дают, — приоритетна.
Виды интервью
В рамках CustDev проводят три вида интервью:
1. Проблемные интервью помогают разобраться в потребностях аудитории и понять её мотивы к покупке. Задача такого интервью — вывести собеседника на монолог, поэтому для него нужно подготовить открытые вопросы. Формулировка: «Когда вы искали психолога, сервис выдавал слишком много вариантов поиска. Трудно было ориентироваться в таком количестве специалистов?» уже наводит на ответ, который хочет получить интервьюер. Вопрос: «Расскажите, на что вы ориентировались при выборе психолога?» помогает услышать респондента.
2. Решенческие интервью — помогают понять, готов ли клиент купить продукт или заказать услугу, когда они появятся на рынке. Задача не в том, чтобы продать, а в том, чтобы услышать реальное мнение респондента. Допустим, стартап разрабатывает приложение для доставки готовой еды. Интервьюеру важно погрузить человека в продукт, для этого он:
● проговаривает его потребность, задав вопрос: «Как часто вы заказываете еду?», чтобы понять контекст;
● отмечает, что делает клиент, заказывая еду: «С какими сложностями и проблемами вы сталкиваетесь при заказе?», чтобы узнать, какие факторы влияют на выбор доставки;
● спрашивает про конкурентов: «Где вы в последний раз делали заказ?» и «Где ещё вы обычно заказываете еду?», чтобы уточнить, каких функций не хватает в продуктах, которыми человек уже пользуется.
3. UX-тесты помогают проверить удобство, функциональность и уровень удовлетворённости пользователя от использования продукта. Тестирование проводят в реальных условиях. Это позволяет выявить возможные проблемы и улучшить пользовательский опыт. Например, онлайн-школа хочет понять, насколько удобно ученикам проходить курс. Интервьюер созванивается с респондентом, включает демонстрацию экрана и даёт доступ к курсу. Участник UX-теста запускает видео, переходит по ссылкам и нажимает кнопки. А тот, кто проводит тестирование, наблюдает и напоминает проговаривать вслух: «Что ты сейчас видишь? Что ты сейчас делаешь?» и подобные формулировки. Если в результате теста выяснится, к примеру, что человек не понимает, куда загружать домашние задания, нужно сделать акцент на этом: вынести баннер с этой информацией на главную страницу в личном кабинете.
Пять вопросов, которые стоит задать во время CustDev с действующими клиентами
Разобраться, как правильно проводить CustDev-интервью и как их потом анализировать, можно на курсе «Интернет-маркетолог» . Наставники — практикующие маркетологи, эксперты из Яндекса, Сбера, Тинькофф — помогают освоить основные инструменты для работы в разных направлениях. После окончания курса можно добавить в портфолио до 20 проектов.