.
Николай ЯременкоГлавред ИА «РосБалт», доцент Финансового университета при правительстве РФ, спортивный обозреватель, автор более чем 30 книг.Как поменять совсем немногое — и заработать на 10% больше.
Европейский футбол давно превратился в полноценную часть шоу-бизнеса, где стремление к прибыли является ключевым драйвером. Это наглядный пример того, как любая индустрия, включая спорт, может масштабироваться и наращивать доход, применяя бизнес-подходы.
Еще не так давно болельщики обсуждали сопротивление УЕФА попыткам «Барселоны» и «Милана» проводить выездные матчи за океаном ради коммерческой выгоды. Теперь же ситуация изменилась: сама УЕФА перешла грань, но не вывозя команды, а трансформируя свой флагман — Лигу чемпионов — из регионального в по-настоящему глобальный продукт. Цель неизменна: существенно увеличить доходы.
На этой неделе УЕФА анонсировала значительные нововведения в формате Лиги чемпионов, которые вступят в силу с 2027 года. Во-первых, появление «матча открытия»: в первый вторник нового сезона будет проходить торжественный матч между действующим чемпионом и соперником, выбранным по жребию. Это станет своеобразной «церемонией открытия» всего турнира. Во-вторых, введение first pick: каждую игровую неделю будет выбираться одна флагманская игра, которая будет транслироваться по всему миру, опережая национальные трансляции. Это создаст единый глобальный продукт с общим временем показа и единым нарративом для всей планеты.
Эти изменения похожи на то, что уже есть в американских спортивных лигах: матч открытия — прямая аналогия с НБА, где сезон традиционно открывают действующие чемпионы, а First pick — калька с популярного формата НФЛ Monday Night Football, где выделяется ключевая игра недели.
УЕФА планирует продать права на трансляцию «матча открытия» и first pick единому глобальному стриминговому сервису — такому, как Netflix или Disney+. Остальные матчи, как и прежде, останутся у национальных вещателей.
Причина трансформации спорта в шоу-бизнес очевидна: стремление к росту доходов и освоение новых рынков. Традиционный европейский рынок уже близок к насыщению, и основной потенциал роста сегодня сосредоточен в Америке и Азии.
Введение глобальных трансляционных слотов позволяет Лиге чемпионов решить сразу несколько ключевых бизнес-задач:
— увеличить средний чек (единый глобальный продукт значительно повышает стоимость трансляционных прав);
— упростить и масштабировать спонсорство (спонсоры теперь могут запускать единые глобальные кампании вместо множества локальных, что значительно эффективнее);
— привлечь новую, молодую аудиторию (глобальный, унифицированный контент более привлекателен для молодого поколения, привыкшего к стриминговым сервисам).
На текущий момент УЕФА зарабатывает на Лиге чемпионов около €4,4 млрд в год. После запланированных реформ ожидается рост до €5 млрд, что составляет внушительные 10%.
Для брендов и спонсоров такая унификация — настоящая мечта маркетолога. Один матч, транслируемый по всему миру одновременно, устраняет необходимость в десятках локальных контрактов и креативных адаптаций. Это позволяет запустить единую кампанию, использовать один креатив и доносить один месседж.
Более того, стриминговый формат предоставляет бесценные данные: кто, где, сколько времени, на каком устройстве смотрел, сколько раз кликнул и в какой момент. Это открывает новые возможности для персонализации и взаимодействия. Бренды перестают быть просто логотипами; они становятся неотъемлемой частью еженедельной истории, благодаря пре- и пост-шоу, альтернативным комментариям и комьюнити-активациям.
Безусловно, это процесс американизации, но, похоже, весьма разумной. Американские спортивные лиги — признанные мастера превращения спорта в захватывающее шоу и, как следствие, в мощный источник дохода. УЕФА просто перенимает их успешные стратегии.
Важно различать философию и подход к коммерциализации. Тут есть два типа: коммерциализация как смысл и коммерциализация как инструмент.
Первая модель связана с американскими лигами — НФЛ или НХЛ. Они являются чисто коммерческими структурами, чья единственная цель — получение прибыли для акционеров. От них не ожидают развития детского спорта или социальной миссии.
Второй подход присущ таким федерациям, как УЕФА. Это общественные некоммерческие организации, где доходы не идут акционерам, а реинвестируются в развитие игры, включая «неприбыльные», но важные направления (молодежный футбол, инфраструктура и т. д.)
Ключевая задача — не перепутать эти два понятия. Пока УЕФА, судя по всему, успешно справляется, используя коммерциализацию как средство для достижения своих целей, а не как самоцель.
Если эти планы реализуются, УЕФА не просто увеличит прибыль, но и окончательно превратит Лигу чемпионов в глобальный медийный продукт, в сериал международного формата.
Это серьезный вызов для ФИФА. Ее флагман — чемпионат мира — это грандиозный, но лишь четырехнедельный фестиваль раз в четыре года. Поэтому приходится совершать какие-таки локальные шаги, расширять список финалистов, стран-хозяек: в следующем году их впервые будет три, а в 2030 году — сразу шесть.
Иногда ведутся разговоры о том, что чемпионаты мира надо проводить раз в два года, а не четыре, но тут у ФИФА практически нет шансов из-за плотного международного календаря. Лига чемпионов с ее постоянными новациями — это регулярная история, которая разворачивается восемь месяцев в году, каждую неделю. В экономике внимания, где ценятся регулярность и удержание аудитории, победа, вероятно, будет за УЕФА.
Таким образом, действия УЕФА можно расценить как правильный и честный способ заработать больше средств, поделиться ими с клубами и реинвестировать обратно в систему футбола.
В современном мире побеждает тот, кто понимает не только спорт, но и экономику внимания. Именно на этом пересечении и формируются самые большие прибыли, что делает спорт неотъемлемой частью глобального шоу-бизнеса.
Николай Яременко, главный редактор ИА «РосБалт», член исполкома Федерации спортивных журналистов России, доцент Финансового университета при правительстве РФ